Jeszcze kilka lat temu klient sklepu internetowego potrafił cierpliwie przepisywać numer rachunku, logować się do bankowości i ręcznie wpisywać kwotę przelewu. Dziś taki scenariusz brzmi niemal jak opowieść z czasów modemów i dzwonków polifonicznych. Kupujący chce zapłacić szybko, intuicyjnie i bez zastanawiania się, czy pieniądze rzeczywiście dotarły do sprzedawcy. Jeśli proces zaczyna przypominać mały egzamin z bankowości elektronicznej, koszyk może zostać porzucony szybciej niż świeżo otwarta karta przeglądarki.

Płatność przestała więc pełnić wyłącznie rolę technicznego zakończenia zakupów. Stała się częścią doświadczenia klienta, a jej wygoda może wpływać zarówno na liczbę finalizowanych transakcji, jak i na opinię o całym sklepie.

Szybkość stała się standardem

Klient, który zdecydował się na zakup, zazwyczaj chce zakończyć transakcję od razu. Każdy kolejny ekran, formularz lub wymagane pole zwiększa ryzyko, że coś odciągnie jego uwagę.

Dlatego użytkownicy chętnie korzystają z metod, które ograniczają liczbę czynności. Szybkie przelewy, płatności mobilne czy zapisane wcześniej dane karty pozwalają przejść od koszyka do potwierdzenia zamówienia w kilka chwil.

Nie chodzi przy tym wyłącznie o pośpiech. Krótszy proces wymaga mniejszego wysiłku, a klient nie musi zastanawiać się nad kolejnymi etapami. Im bardziej naturalnie przebiega płatność, tym mniejsze ryzyko rezygnacji tuż przed metą.

Klient chce płacić po swojemu

Nie istnieje jedna metoda płatności odpowiadająca wszystkim użytkownikom. Jedni najchętniej korzystają z szybkiego przelewu, inni wybierają kartę, jeszcze inni niemal automatycznie sięgają po telefon.

Sklep, który oferuje tylko jedną albo dwie możliwości, może więc niepotrzebnie utrudniać zakup części klientów.

Dobry zestaw metod płatności powinien odpowiadać profilowi odbiorców oraz charakterowi sprzedawanych produktów. W wielu sklepach pojawiają się między innymi:

• szybkie przelewy bankowe,
• płatności kartą,
• płatności mobilne,
• portfele cyfrowe,
• płatność za pobraniem,
• opcje odroczone,
• płatności ratalne.

Nie oznacza to, że każdy sklep musi udostępniać wszystkie rozwiązania dostępne na rynku. Znacznie rozsądniej obserwować zachowania klientów i sprawdzać, które metody rzeczywiście wykorzystują.

Telefon nie jest już dodatkiem do zakupów

Zakupy mobilne stały się codziennością. Klient może zobaczyć reklamę produktu podczas jazdy autobusem, porównać ceny w kolejce po kawę, a następnie dokończyć zamówienie jeszcze przed wejściem do biura.

Taki sposób kupowania wymaga odpowiednio zaprojektowanej płatności.

Wpisywanie długiego numeru karty na niewielkim ekranie nie należy do przyjemności, szczególnie kiedy użytkownik jedną ręką trzyma telefon, a drugą torbę albo kubek. Nic dziwnego, że dużą popularność zdobyły rozwiązania ograniczające potrzebę ręcznego uzupełniania danych.

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, sprawdź cały proces zakupowy na smartfonie. Nie tylko stronę produktu. Przejdź od dodania produktu do koszyka aż do potwierdzenia płatności. Możesz wtedy szybko wychwycić elementy, które na komputerze wyglądają poprawnie, natomiast na telefonie stają się irytującą przeszkodą.

Bezpieczeństwo musi być widoczne, lecz nie nachalne

Klient przekazujący dane potrzebne do zapłaty chce mieć poczucie, że transakcja przebiega bezpiecznie. Szczególna ostrożność pojawia się w sklepach, których jeszcze nie zna.

Znaczenie mają więc nie tylko rozwiązania techniczne, lecz również sposób prezentacji procesu. Chaos, błędy językowe, podejrzanie wyglądające przekierowania czy nagła zmiana wyglądu strony mogą wzbudzić niepokój.

Przejrzysty interfejs, czytelne komunikaty oraz rozpoznawalny operator płatności pomagają ograniczyć takie obawy. Jeśli podczas transakcji trzeba wykonać dodatkową autoryzację, klient powinien od razu wiedzieć, dlaczego pojawił się kolejny etap.

Bezpieczeństwo nie powinno natomiast zmieniać zakupów w tor przeszkód. Nadmierna liczba potwierdzeń, ponowne wpisywanie tych samych informacji oraz niejasne komunikaty mogą skutecznie zniechęcić nawet zdecydowanego kupującego.

Ukryte koszty psują atmosferę na ostatniej prostej

Wyobraź sobie klienta, który przez kilkanaście minut wybiera produkt, porównuje warianty, dodaje go do koszyka, podaje adres, a na samym końcu odkrywa dodatkową opłatę. Entuzjazm może wtedy wyparować szybciej niż rabat ograniczony czasowo.

Kupujący oczekują jasnej informacji o pełnym koszcie zamówienia jeszcze przed finalizacją transakcji.

Dotyczy to ceny produktów, dostawy oraz innych należności. Im później klient dowiaduje się o dodatkowym koszcie, tym większe ryzyko utraty zaufania.

Przejrzystość działa również w drugą stronę. Jeżeli określona metoda płatności wiąże się z dodatkowymi warunkami albo ograniczeniami, poinformuj o tym wcześniej. Niespodzianka przy kasie internetowej rzadko należy do tych przyjemnych.

Płatności odroczone zmieniły sposób myślenia o zakupach

W wielu sklepach pojawiły się rozwiązania pozwalające zapłacić później albo rozłożyć koszt na części. Dla klienta oznacza to większą elastyczność, szczególnie przy droższych produktach.

Takie metody mogą również wpływać na decyzje zakupowe. Osoba, która nie chce jednorazowo wydawać większej kwoty, może zdecydować się na zakup po zobaczeniu możliwości podziału płatności.

Trzeba jednak pamiętać o przejrzystej komunikacji. Kupujący powinien rozumieć zasady usługi, terminy oraz potencjalne koszty. Hasło o płatności później brzmi atrakcyjnie, lecz dopiero jasne warunki pozwalają podjąć świadomą decyzję.

Gościnny zakup nadal ma znaczenie

Nie każdy klient chce zakładać konto.

Jeżeli sklep wymaga rejestracji przed przejściem do płatności, część osób może potraktować ją jako dodatkową przeszkodę. Szczególnie przy jednorazowym zakupie trudno przekonać użytkownika, że potrzebuje kolejnego hasła oraz następnego profilu w internecie.

Możliwość zakupu bez rejestracji upraszcza drogę do transakcji. Konto można zaproponować później, na przykład po zakończeniu zamówienia.

Pamiętaj, że klient przyszedł przede wszystkim kupić produkt. Rejestracja jest dla sklepu użyteczna, jednak nie zawsze znajduje się wysoko na liście priorytetów kupującego.

Komunikat „płatność nieudana” nie może kończyć rozmowy

Błędy zdarzają się nawet podczas dobrze zaprojektowanych transakcji. Problemem nie jest więc sam fakt wystąpienia niepowodzenia, lecz to, jak sklep reaguje.

Lakoniczne „błąd 403” albo „transakcja odrzucona” niewiele mówi przeciętnemu użytkownikowi. Klient powinien otrzymać prostą informację o możliwym kolejnym kroku.

Może ponowić płatność, wybrać inną metodę albo wrócić do zamówienia bez ponownego wypełniania całego formularza.

To ostatnie ma spore znaczenie. Jeśli po błędzie znika koszyk, adres i wszystkie wcześniej wpisane dane, frustracja potrafi skutecznie zakończyć zakupy.

Potwierdzenie transakcji daje klientowi spokój

Po zapłaceniu kupujący chce natychmiast wiedzieć, czy wszystko przebiegło poprawnie.

Ekran z potwierdzeniem powinien jasno informować o statusie płatności i przyjęciu zamówienia. Dobrze, jeśli klient otrzyma również wiadomość zawierającą podstawowe informacje dotyczące zakupu.

Brak reakcji po płatności rodzi niepotrzebne pytania: czy pieniądze zeszły z konta, czy sklep dostał zamówienie, czy trzeba zapłacić ponownie?

Nawet kilkadziesiąt sekund niepewności może wyglądać podejrzanie, szczególnie podczas pierwszych zakupów w danym sklepie.

Zwrot pieniędzy również należy do doświadczenia płatniczego

Relacja z płatnością nie kończy się po otrzymaniu pieniędzy przez sprzedawcę. Klient może zwrócić produkt, anulować zamówienie albo otrzymać częściowy zwrot.

Wtedy liczy się przejrzysta procedura.

Kupujący powinien wiedzieć, kiedy pieniądze wrócą oraz w jaki sposób zostaną przekazane. Brak informacji może prowadzić do kontaktów z obsługą klienta, nerwowego sprawdzania rachunku i niepotrzebnego niezadowolenia.

Sprawny zwrot środków potrafi natomiast zostawić dobre wrażenie nawet wtedy, kiedy sam produkt nie spełnił oczekiwań.

Jedno kliknięcie za dużo może kosztować sprzedaż

W e-commerce często analizuje się ruch, reklamy, ceny produktów czy atrakcyjność oferty. Tymczasem problem może pojawić się dopiero kilka sekund przed zakupem.

Klient jest już przekonany. Produkt leży w koszyku. Dostawa została wybrana. Pozostaje płatność.

Jeśli wtedy pojawia się zbyt długi formularz, niedziałające przekierowanie albo brak preferowanej metody płatności, cały wcześniejszy wysiłek marketingowy może pójść na marne.

Dlatego proces płatności należy regularnie testować. Sprawdź go na różnych urządzeniach i zwróć uwagę na liczbę ekranów, komunikaty, czas ładowania oraz zachowanie strony po błędzie.

Jak projektować płatności pod potrzeby klientów?

Zacznij od obserwacji. Dane ze sklepu mogą pokazać, na którym etapie użytkownicy najczęściej rezygnują z zakupu oraz jakie metody wybierają.

Jeżeli wielu klientów opuszcza stronę tuż przed płatnością, problem może leżeć właśnie w procesie finalizacji zamówienia.

Przyjrzyj się również pytaniom kierowanym do obsługi klienta. Powtarzające się wiadomości dotyczące płatności, statusu zamówienia czy zwrotu środków często sygnalizują, że interfejs nie wyjaśnia wszystkiego wystarczająco jasno.

Możesz również samodzielnie przeprowadzić próbne zamówienie. Najlepiej zrobić to na telefonie i komputerze, korzystając z kilku dostępnych metod. Takie doświadczenie pozwala spojrzeć na sklep z perspektywy kupującego, a nie administratora znającego każdy przycisk na pamięć.

Wygoda płatności wpływa na odbiór całego sklepu

Klienci nie analizują zwykle systemu płatniczego oddzielnie od reszty zakupów. Zapamiętują całe doświadczenie.

Jeżeli produkt łatwo znaleźć, koszyk działa sprawnie, dostawa jest jasno opisana, natomiast płatność przebiega szybko i bez niespodzianek, sklep sprawia wrażenie uporządkowanego oraz przewidywalnego.

Jeśli ostatni etap powoduje problemy, pozytywne wrażenie może szybko zniknąć.

Właśnie dlatego płatności online nie są jedynie zapleczem technicznym e-commerce. To jeden z momentów, w których klient decyduje, czy ufa sklepowi na tyle, aby przekazać mu pieniądze.

Czego więc oczekuje współczesny klient?

Przede wszystkim prostoty. Chce zobaczyć znaną metodę płatności, poznać pełną kwotę zamówienia, szybko przejść przez proces i otrzymać natychmiastowe potwierdzenie.

Oczekuje również swobody. Jednego dnia może zapłacić telefonem, innego kartą, a przy większym zakupie zainteresować się ratami lub odroczeniem należności.

Do tego dochodzą bezpieczeństwo i czytelność. Klient nie chce rozszyfrowywać komunikatów systemowych ani zastanawiać się, czy transakcja zakończyła się sukcesem.

W e-commerce szczegóły mają niepokojącą zdolność do zamieniania się w utracone zamówienia. Dlatego płatność powinna być najmniej emocjonującą częścią całego zakupu. Jeśli klient nawet specjalnie jej nie zauważył, najczęściej oznacza to, że wszystko przebiegło właśnie tak, jak oczekiwał.